Примери за брандиране в маркетинга

Брандирането е процес на комуникация на уникално предложение за продажба или диференциал, което отличава продукт или услуга от конкуренцията. Примери за техники на брандиране включват използването на лога, слогани, джингли или талисмани.

Произход на думата „Марка“

Думата „марка“ буквално се отнася до процеса на животновъди, поставящи знак върху добитъка си, за да идентифицират отделните си крави. В допълнение към предоставянето на доказателство за собственост, тези марки започнаха да идентифицират качеството на говеждото месо. Например, някои животновъди хранеха говедата си с сол, за да ги накарат да пият повече вода, преди да претеглят в опит да вдигнат продажната цена на всяка крава. Някои животновъди също тласкаха кравите си силно, за да натрупат мускули. Животновъдите, които отглеждат кравите си правилно и начисляват справедлива цена, имат по-добра „марка“ от своите конкуренти.

Създаване на марка

Ако продавате шампоан, това не е вашата марка, това е вашият продукт. Ако продавате шампоан от висок клас с висока цена, който се продава само в салони, това е вашата марка - изключителност и качество. Ако продавате шампоан на ниски цени в големите магазини за кутии, това е вашата марка - достъпност.

Можете да създадете марка въз основа на качество, цена, надеждност, гаранция, обслужване на клиенти или други фактори. Например инструментите Craftsman предлагат доживотна гаранция за своите продукти, създавайки марка, центрирана около високо качество. GoDaddy предлага безплатна денонощна техническа поддръжка със своите услуги за хостинг и уебсайтове, което я прави удобна за потребителите марка за нискотехнологични клиенти. KFC продава само пиле като основен продукт, а не пица, такос и бургери. Той създаде марка като експерт в пърженото пиле.

Можете да изградите марка, използвайки вашата ценова стратегия. Някои компании се стремят да имат продукт с най-висока цена в своето пространство, за да създадат възприемана стойност („Те биха могли да го продадат само за толкова, ако е най-добрият!“). Намаляването на цената, за да се конкурира с изгодни марки, би навредило на марката. Ако стратегията с високи цени не работи, може да се наложи компанията да се върти, променяйки съобщенията, докато променят продукта от продукт от висок клас на надежден, достъпен или ефективен продукт. Това би създало нова марка за продукта.

Една компания може да се маркира, особено ако продава само един продукт, като застраховка или велосипеди или телефони. Той ще съобщи своето уникално предложение за продажба (например качество, достъпност, обслужване на клиенти или разширителна гаранция), използвайки последователни съобщения.

Управление на марката

Управлението на марката е процесът на защита на вашата марка. Например, ако маркирате шампоана си като ексклузивен продукт от висок клас и започнете да го продавате в големи магазини за кутии, за да увеличите продажбите, ще навредите на марката си, докато евтино имитирате продукта си. Може да видите краткосрочен ръст на продажбите и печалбите, тъй като потребителите, които обикновено не могат да си позволят продукта, бързат да го изпробват, но в крайна сметка купувачите ще ви възприемат като изгоден шампоан и ще загубите основните си клиенти.

Ако насочите Millennials с модерното си фитнес облекло и добавите линия облекло за възрастни хора, ще объркате пазара и ще накарате клиентите си от хилядолетието да ви гледат по различен начин.

Бранд мениджърът гарантира, че всички нови характеристики на продукта имат смисъл за марката на продукта, че всяка промяна в цените не противоречи на целите на марката на продукта и че местата, където продуктът се рекламира и продава, се привеждат в съответствие със стратегията на марката. Бранд мениджърите преглеждат усилията за брандиране (съобщения), за да се уверят, че поддържат и не влизат в конфликт с марката.

Ролята на четирите пс

Маркетинговият микс се състои от Продукт, Цена, Място и Промоция. Компаниите трябва да се справят с всичко това в маркетинга. Те трябва да разработят продукти и характеристики, които предлагат правилното уникално предложение за продажба. Те трябва да ценят продукта правилно, за да съответстват на марката, която са създали. Те трябва да продават продуктите по начини, насочени към желаните от тях клиенти (например онлайн за по-млади клиенти, тухли и хоросан за възрастни на средна възраст, директна поща, каталози и телевизионни реклами с пряк отговор за възрастни хора).

Едва след като бъдат адресирани първите три PS, компаниите популяризират своите продукти. Следователно рекламата, връзките с обществеността, социалните медии и промоциите не са маркетинг. Те са примери за маркетингови комуникации (marcom) или интегрирани маркетингови комуникации (IMC).

Управлението на марката включва не само създаване, ценообразуване и използване на правилни дистрибуторски вериги за продажба на вашите продукти, така че тези методи да се вписват в стратегията на вашата марка, но и изпращане на вашето съобщение последователно, като конкретен логотип, един лозунг, уникален джингъл или одобрение на знаменитост.

Примери за брандиране

  • KFC - „Правим пилешко както трябва“
  • Nike - „Просто го направи“
  • Burger King - „Направи си по твоя начин“
  • Southwest Airlines - „Искаш ли да се махнеш?“
  • Aflac - патица талисман и глас
  • Energizer - Играчка зайче с барабанен талисман
  • Geico - талисман Gekko с британски акцент

Примери за вътрешнофирмена марка

Honda Motor Co. продава Hondas и Acuras, които се конкурират помежду си. Или те? Honda знае, че богатите потребители няма да купят Honda Accord или Civic, така че не губят никакви продажби, продавайки Acuras. Те също така знаят, че хората, които купуват Accords и Civics, не могат да си позволят Acuras, така че Honda няма да загуби нито една от тези продажби, продавайки Acuras. Това им позволява да пускат на пазара автомобилите си, използвайки различни послания за марка.

Proctor & Gamble се счита за един от водещите търговци в света въз основа на масива от продукти, които успешно продават, включително конкурентни марки. Например P&G произвежда и продава препарати за пране Tide, Cheer, Gain, Dreft и Era. Проучването на компанията им каза, че потребителите искат една от петте различни ползи от перилен препарат и следователно, ако P&G продава само един препарат с едно основно уникално предложение за продажба (като свеж аромат), те ще загубят останалите четири типа потребители . Решението беше да се създадат пет различни марки детергент. Както можете да видите, съобщенията не са марката, а уникалната полза е.

Днешното погрешно възприемане на марка

За съжаление, много от днешните маркетингови блогъри продължават мита, че четвъртото Р (Промоция) е маркетинг и че марката е просто имидж на продукт или услуга и последователни съобщения. Те смятат лого, талисман или слоган за пример за марка. Не можете да маркирате продукт или услуга просто като използвате лого или слоган. Маркирате продукт, като използвате първите три PS (Продукт, Цена, Място), преди да създадете вашата стратегия за управление на марката и да започнете марката си с четвъртия P (Промоция).

Обобщение

Брандирането е процес на комуникация на уникално предложение за продажба на компания, продукт или услуга, което се формира с помощта на стратегии за разработване на продукти, ценообразуване и дистрибуция. Успехът на брандирането зависи от ефективното управление на марката, което е процесът на последователно предаване на правилното послание на марката на потребителите с използване на инструменти като лога, талисмани, джингли и лозунги.