Какво представлява когнитивният дисонанс в маркетинга?

Когнитивният дисонанс е състоянието на ума, което притежава едновременно противоположни и дори непримирими идеи. Това е състояние на ума, което повечето хора намират за достатъчно неудобно, за да ги мотивират да намерят някакъв начин за съвместяване на двете възгледи - например, като отхвърлят авторитета на едно от възгледите. Често резолюцията е ирационална. Маркетинговите стратегии, които използват когнитивен дисонанс, могат да бъдат ефективни, макар и само в определени граници.

Бакшиш

Хората са твърдо свързани с търсенето на последователност във възгледите и поведението си. Когнитивният дисонанс възниква, когато се появи информация, която противоречи на вашите вярвания.

Какво е когнитивен дисонанс?

Ето всекидневен пример за когнитивен дисонанс. Вие сте либерален избирател (или консервативен избирател - работи еднакво добре и в двата случая) и четете статия във вестник за афроамериканец. Според статията той е невинен за ужасно престъпление, но е осъден и осъден на смърт, въз основа на това, което авторите описват като ясно фалшиви доказателства, създадени от отдел на шерифа. Юридическите групи, посветени на освобождаването на неправилно осъдени затворници, обжалват случая пред губернатора, като го молят да позволи кръвен тест, който може да докаже вината или невинността на мъжа. Така или иначе губернаторът не е отговорил на искането.

Ако сте либерал, може да установите, че вашето общо одобрение на либерален губернатор противоречи на отказа му да уважи молба, която може да спаси живота на невинен човек. Ако сте консерватор, вие се съгласявате с отказа на губернатора да предостави още една възможност на вече осъден престъпник. Но това противоречи на общото ви неодобрение към този либерален губернатор на демократите.

Либерален или консервативен, вие се сблъсквате със статия, която изисква от вас да примирите две гледни точки, които се противопоставят, което е същността на когнитивния дисонанс. Консервативните читатели могат да разрешат дисонанса, като заключат, че статията има либерална медийна пристрастност ( фалшива новина! ) И че истинските факти са толкова ясни за вината на мъжа, че дори либералният губернатор не може да оправдае удовлетворението на искането. Либералните читатели могат да разрешат дисонанса, като заключат, че губернаторът в крайна сметка ще отговори, като поръча необходимия тест.

Когнитивен дисонанс в маркетинга

Когнитивните стратегии за дисонанс, които изискват от потребителя да съгласува две противоречиви възгледи чрез закупуване на продукт, могат да бъдат ефективни при маркетинга, особено ако съгласуването на противоположните възгледи защитава или подобрява самооценката на потребителя.

Например, вие се смятате за разбиран автомобилен ентусиаст. В хода на посещение на автокъща от висок клас, продавачът подчертава, че „много американци не са достатъчно усъвършенствани, за да разберат защо всъщност тази кола е страхотна покупка“. От една страна, ако се противопоставяте на продажбите на тази много скъпа кола, изглеждате нехитри; от друга страна, ако сте съгласни, тогава напредвате надолу по маркетинговия пакет към покупката на кола, която не можете да си позволите.

Изправени пред този вид когнитивен дисонанс, много потребители ще се примирят с продажбите, за да избегнат да бъдат разглеждани като неизискан човек без реалните знания, необходими за пълното оценяване на автомобила.

Потребителите искат да бъдат възприемани благосклонно

Повечето маркетингови стратегии, които използват когнитивен дисонанс в услугата за продажба на продукт, разчитат на нашето желание да бъдем възприети благосклонно - например като изтънчен, модерен, знаещ или богат. Обикновено може да не купуваме продукта, защото той не ни интересува, твърде скъп или поради друга основателна причина. Това разбираемо желание да се видим благоприятно мотивира покупката, и по този начин маркетинговата стратегия, която разчита на когнитивния дисонанс, насърчава потребителите да разрешат дисонанса в ситуацията.

Границите на когнитивния дисонанс в рекламата

Когнитивните дисонансни стратегии в маркетинга работят само в граници. Като цяло и донякъде интуитивно контра, колкото по-силна е гледната точка на потребителя, че рекламата потенциално се противопоставя, толкова по-добре може да работи стратегията. Но ако разстоянието между възгледа на потребителя и това, което се предлага чрез маркетинговата стратегия, е твърде голямо, потребителят може да отхвърли подхода и продукта. Крайният резултат може да бъде активно пренебрежение към продукта или компанията, която го произвежда, заедно със самата реклама.